Societatea modernă în care omul își desfășoară activitatea se dezvoltă în jurul consumului de bunuri sau servicii, această dependență fiind accentuată într-o măsură atât de mare de către mass-media încât a ajuns să se identifice cu această parte a culturii media.

Creșterea cererii pe piață a unor astfel de bunuri sau servicii a dus la apariția a numeroase companii dispuse să acopere această cerere, echilibrând principiul cerere-ofertă a unei piețe concurențiale. Însă în scurt timp numărul de companii apărut a depășit numărul de cereri, unele companii găsindu-se în situația de a concura pentru clienți cu mai multe companii care ofereau produse sau servicii similare. Dacă din perspectiva clientului acest fapt avea ca rezultat direct o scădere a costului, așa cum orice concurență economică reală are, companiile erau obligate să implementeze un sistem de identificare propriu și de diferențiere între afacerea proprie și afacerea concurenței. Rezultatul acestei nevoi a fost apariția „brand”- ului, dar într-o formă pe care astăzi o putem considera ca fiind primitivă, acesta evoluând mult din primii ani ai săi până în zilele noastre, după cum voi prezenta în capitolele care urmează.